쿠팡이슈로 알게 된 자체 브랜드(PB)란 무엇인가요?

얼마 전 불거진 쿠팡이슈로 자체브랜드인 PB가 무엇인지 상세히 알아보려 합니다.

지난 6월 쿠팡이 공정거래위원회로부터 자체 브랜드(PB) 상품 부당 우대 의혹과 관련해 1,400억 원대 과징금을 부과받은 소식이 있었습니다.

그러자 쿠팡이 자사 뉴스룸을 통해 "모든 유통업체들은 PB상품을 우선적으로 추천 진열하고 있다"라고 반박했습니다.

쿠팡은 "국내 모든 온오프라인 유통업체들이 더 가성비 높은 PB 상품을 만들기 위해 치열하게 경쟁하고 있고, 이는 고물가 시대 유통업체의 가장 중요한 차별화 전략"이라고 말했고,  "오프라인 유통업체는 PB 상품을 소비자 눈에 가장 잘 보이는 골든존에 우선 진열하고, 온라인 유통업체도 PB 상품을 우선적으로 추천하고 있다"라고 주장했습니다.

 

쿠팡, 순위 조작해 PB상품 1위로…사상 최대 과징금 1400억 | 중앙일보 (joongang.co.kr)

쿠팡, 순위 조작해 PB상품 1위로…사상 최대 과징금 1400억 | 중앙일보

이에 PB에 대한 의미가 무엇인지 궁금하여 아래와 같이 정리해봅니다.

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1. PB의 의미

1) PB상품

Private Brand 상품의 약자로써,

타 협력업체서 매입하지 않고, 대형마트, 편의점, 다단계 판매사 등에서 자체적으로 출시하여 판매하는 상품을 말합니다.

Private-Label products로도 많이 쓰이기 때문에 'PL상품'이라고도 불립니다.

PB상품은 유통업체에서 기획, 개발, 생산 및 판매과정의 전부 또는 일부를 자주적으로 수행하여 만든 상품을 말하는데요.

브랜드의 소유권, 마케팅 관리 등에 관한 모든 권한과 책임을 모두 해당기업에서 가지게 됩니다.

다른 말로는 '노 네임 브랜드'라고 불리는데 이마트에서는 이 명칭으로 해당기업 PB제품의 브랜드로 만들었네요.

 

2) NB상품

반대말로는 'National Brand(NB)'인데요.

제조업체가 개발, 생산, 프로모션 활동을 한 뒤에 여러 유통 업체에 의해 판매되는 상품입니다. 

쉽게 말해, 우리가 흔히 접할 수 있는 유명한 제조업체들의 상품을 모두 NB 상품이라고 생각하시면 됩니다

 

3) GB상품

참고로 노브랜드나 무인양품의 원래 의미와 같이 '상표가 아예 없는' 제품은 Generic Brand라고 한다.

즉, 제품을 구매하는 상점의 이름으로 광고되는 상품을 말합니다. 

제조한 회사의 이름이 아닌 상점 이름으로 제품이 홍보되는 경우가 많습니다

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2. PB제품의 판매과정

유통업체와 제조업체가 직접 계약을 맺기 때문에 유통 구조가 단순해집니다.

그래서 유통구조가 복잡한 타사(NB) 제품에 비해 가격대가 낮아지며, 상품의 경쟁력을 가지게 됩니다.

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3. PB제품의 장점

NB제품과 계속 비교할 수밖에 없는데, 용량 대비 가격이 저렴한 상품이 대부분입니다.

PB상품 대부분이 가성비로 상품 경쟁력이 높아지기 때문이죠. 

그러기 때문에 많은 이들이 모이는 행사 때 유용합니다.

대표적인 예가 2011년 출시된 CU의 '콘소메맛 팝콘'은 2012년 11월 새우깡을 누르고 무려 5배가 높은 판매기록 1위에 오르기도 하고, GS25에서는 팔도와 함께 2014년 출시한 '오모리 김치찌개 라면'이 출시 후 2년 동안 라면 분야에서 1위를 차지하고 있을 만큼 히트상품이 많습니다.

 

현재는 식음료에서 벗어나 종류도 꽤 다양해져서 일반 생활용품류(세제, 식기, 섬유유연제, 음식용기, 필기구 등) 중에서도 많이 찾아볼 수 있습니다.

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4. PB제품의 문제점

위에서 언급했듯이 PB 제품은 자체 상표를 붙인 제품을 의미합니다. 

이는 유통업체가 직접 브랜드를 만들어 제조사에게 물건을 납품받아 소비자에게 판매하는 방식입니다. 

예를 들어, 대형 유통업체인 이마트, 홈플러스, 롯데마트에서 손쉽게 찾아볼 수 있는 노브랜드와 피코크 제품이 PB 상품에 해당합니다.

하지만 이러한 상품은 소비자들에게 친숙하고 높은 브랜드 파워로 상품의 회전율이 높다는 장점이 있습니다.

그러나 PB 제품에는 몇 가지 문제점도 있습니다.

 

1) 마진 부담

PB상품 제조사에게는 불리합니다.

PB 상품 제조사는 대개 자기 브랜드를 갖는 업체인데, 한 예로 유통업체인 이마트의 '떠먹는 요구르트'는 매일유업이 만듭니다.

PB 제품은 제조업체에게 부담을 전가하여 제조 비용을 낮추기 위해 생산됩니다.

이로 인해 제조사의 이익이 감소할 수 있습니다.

실제로 PB상품을 적극적으로 납품하는 업체에게 원래 그 기업의 브랜드 상품에 더 좋은 진열 위치와 넓은 면적을 배정하는 등의 관행이 있기 때문에 납품 제조업체로써는 PB상품이 이익이 되지 않거나 심지어 손해가 되더라도 울며 겨자 먹기 식으로 납품할 수밖에 없습니다.

소비자가 특별히 선호도가 매우 높은 브랜드가 아닌 이상 마트에서 취급하는 대부분의 품목은 대형 유통 업체 측이 제조 업체에게 절대 갑의 입장에 있는 웃픈 현실이죠. 

2) 소매점 피해

PB 제품은 소매점(영세상인 등)에게 피해를 입힐 수 있습니다.

소매점은 브랜드 상품보다 경쟁력이 떨어지는 경우가 많은데,

롯데마트의 통큰치킨이 가장 대표적인 사례로, 영세 상인들의 항의로 판매가 중단되었습니다. 

 

3) 가성비 문제

PB 제품이라고 해서 항상 가성비가 좋은 것은 아닙니다.

최근에는 괜찮아져 가지만 품질이 좋지 않은 경우가 가끔 있습니다.

PB상품이 타사의 제품보다 내구성이 안 좋은 경우, 성능이 낮은 경우, 원가절감을 위해 수입산이나 싼 원자재를 쓴 경우가 있습니다.

돼지고기의 일부를 닭고기로 대체한다든가, 고기 양 자체를 줄이는 경우가 있는 거죠.

그래서, PB 제품은 장단점을 함께 고려해야 합니다.

결국 소비자입장에서는 가격과 품질을 고려하여 선택해야 하는 거죠.

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5. 한국의 PB브랜드

구분	세부구분	PB브랜드
신세계 그룹	이마트	No Brand, 피코크, 이마트 피자, T 스탠다드, 에브리데이 국민가격, 이플러스, 도전 하바네로 라면, 민생라면
	이마트 에브리데이	Everyday Save
	이마트24	아임이, 민생
	신세계아이앤씨	SSG PAY 신용카드
롯데 그룹	롯데슈퍼, 롯데마트	요리하다, 오늘좋은, 초이스엘, 온리프라이스, 통큰치킨
	세븐일레븐	7-SELECT, 김창렬의 포장마차
	롯데하이마트	하이메이드
GS그룹	GS25, GS리테일	유어스, 유어스 더 진한 커피, 심플리쿡, 브레디크, 공화춘, 리얼프라이스, 함박웃음, 틈새라면, 홍라면, 오모리김치찌개라면, POP & CAFE
CU		HEYROO, 델라페, 오다리라면, 쫀득한 마카롱, ○○득템
홈플러스		홈플러스시그니처, 심플러스, 당당치킨, 홈플러스좋은상품
쿠팡		탐사, 곰곰, 코멧, 캐럿, 홈플래닛, 베이스알파에센셜, 비타할로, 줌, 루나미, 비지앤젤, 스너글스
마켓컬리		컬리스, KF365, 엔도스, 일상미소, 뿔, 베터미
킴스클럽		오프라이스
농협 하나로마트		OKCOOK, 하나로굿
스토리웨이		코레버
코스트코		Kirkland signature
암웨이		원포원(One for One) 프로젝트 아래의 까페드다몬, 라임트리, 정기품, 노브스갈라, 뉴트리, 본작, 행복한아름, 후아
큐앤씨		쉐프큐
푸디스트		식자재왕

※ 암웨이 말고도 애터미 등의 다단계 판매사(네트워크 마케팅)에도 PB상품이 있습니다.

 

이렇게 PB상품은 점점 영역이 넓어지고 있습니다.

PB상품의 침투율

과거 PB상품은 제조업체 브랜드인 NB상품보다 품질 경쟁력이 떨어진다는 인식이 컸지만 최근 출시된 PB상품들은 맛과 품질, 가격 면에서 소비자 만족도가 높아지고 있죠.
이렇게 소비자들의 높은 만족도와 재구매율의 증가로 인해 대형 제조업체와 함께 차별화된 PB상품 개발이 계속되고 있기 때문이죠.

편의점과 제조업체가 전략적 제휴로 만든 PB상품은 편의점의 대표제품이 되고, 제조업체는 편의점이라는 유통시장을 통해 마케팅 효과를 누리게 되면서 PB상품들은 계속적으로 증가하고 있습니다.

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